Reseña del libro Small Data

Introducción

El autor, Martin Lindstrom, es un reconocido consultor de marketing que ha trabajado para las principales multinacionales del mundo. Este consultor danés demuestra una dedicación plena al estudio de la psicología del consumo de diferentes partes del mundo. Él mismo dice que pasa una media de 300 días al año viajando por su trabajo, que consiste en ayudar a las empresas que le contratan a relanzar un producto o una marca.

En este libro se nos describe su particular método para conseguir información valiosa y establecer hipótesis que puedan ayudar a diseñar políticas de marketing exitosas. Se nos explica su metodología mediante la narración de casos reales vividos en el desempeño de
su interesante oficio.

Resumen

Al principio de cada capítulo se nos presenta el escenario de una empresa o empresario que está pasando dificultades por diferentes motivos. Por ejemplo: en un caso es el descenso de ventas de un producto y en otro es la falta de clientes de una cadena de supermercados tradicional. Tras exponer la situación Lindstrom nos detalla la investigación etnográfica que se llevó a cabo para encontrar una solución satisfactoria. Durante la explicación del caso se hacen continuas referencias a anteriores investigaciones llevadas a cabo en el pasado, de las cuáles se obtuvo información que resulta relevante para el caso en cuestión. Aquí es cuando demuestra su profunda experiencia sobre el terreno y su facilidad para encontrar similitudes y diferencias entre pautas de consumos de diferentes partes del mundo. Por ejemplo, en una parte del libro podemos ver cómo de similares son los hogares saudíes y los rusos y, en otra parte, podemos constatar las diferencias entre los hogares chinos y los europeos.

Para sus investigaciones, el autor convive con los consumidores potenciales y, de esta forma, anota meticulosamente hábitos o comportamientos inusuales que resultan ser indicios de deseo e inquietudes profundas de los integrantes de la unidad familiar. Por ejemplo, en una investigación que se lleva a cabo en hogares siberianos se observa la tendencia de las esposas rusas a lucir prendas de color exótico en la intimidad de sus hogares. Este dato lleva a la conclusión que las mujeres rusas sienten el deseo de expresar su feminidad en una sociedad que la reprime por ser eminentemente masculina.

Todas esta observaciones que va acumulando las define como “small data” en contraposición con el concepto “big data” que es la recopilación de grandes volúmenes de datos. El autor argumenta que para desarrollar una buena estrategia de marketing el simple uso de la información “big data” es ineficaz porque ésta no se ajusta 100% a la realidad. Con “small data”, en cambio, se puede obtener una estrategia más completa puesto que nos da una explicación a las conductas de los consumidores que no responden a motivos racionales.

Conclusión

La idea principal de este libro es que los análisis “big data” nunca serán suficientes sin el apoyo de una investigación más profunda y específica de los hábitos de comportamiento de los consumidores. Pero no debemos pensar que con en este libro se ataca frontalmente a la información obtenida de fuentes “big data”, sino que se observa que ésta no puede considerarse como suficiente.

En este punto estoy de acuerdo, especialmente si nos enfocamos en el mundo del marketing y la publicidad, puesto que son disciplinas que intenta satisfacer las necesidades psicológicas de un consumidor vendiéndole un producto que posea (o dice poseer) aquello que en el fondo está buscando.

Sin embargo hay algo de su método que no me convence. Me refiero a la tendencia que tiene a generalizar la conclusión de una investigación particular a toda una cultura. Eso creo que es arriesgado porqué ¿cómo puedes estar 100% seguro que la muestra examinada es representativa? Para solucionar esta incertidumbre creo que es útil el “big data” puesto que sirve para validar una hipótesis; ya sea a través de la observación de los datos obtenidos de webs o aplicaciones, o bien a través del análisis de resultados de una prueba piloto.

En conclusión, opino que para encontrar los motivos que llevan a los consumidores a comportarse de una manera u otra el “small data” es una buena herramienta pero, para la validación de hipótesis y la mejora en la eficiencia el “big data” es un recurso potentísimo que no se debe menospreciar.

 

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